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Acaparan el 60% de la inversión publicitaria, pero las estrategias de mercadotecnia digital enfrentan dificultad para medir los retornos de inversión. Mientras, sus campañas no generan suficientes clientes nuevos y existe complejidad para gestionar el contenido de calidad en cada plataforma.
Estos son los principales resultados del estudio Mkt Strategy &MediaInvestment de IAB México donde se vaticina que las soluciones digitales se enfocarán cada vez más a la construcción de marca y el estadio más significativo en 2024 serán las compras en un año electoral y de olimpiadas.
¿En qué invertirán las marcas este 2024?
La inversión publicitaria digital está liderada por Social Ads o redes sociales (25%), Paid Search o búsqueda pagada (18%) y Video Digital (15%). Sin embargo, Social Ads tenderá a disminuir en la inversión total y se asignará a formatos como influencer marketing, CTV y Audio digital.
La inversión publicitaria digital será mayor del 50% en la mayoría de los formatos y sorprende que CTV y Retail Media presenten crecimientos mayores del 50%.
Las redes también juegan un rol estelar al aumentar el 69& en inversión publicitaria. Le siguen en este top three donde eMail Marketing tienen el 56% y la plataforma de streamming de video 54%.
El brillo de antiguas propuestas publicitarias parece apagarse, aunque aún resulta relevante, como los buscadores (50%), OOH o publicidad exterior interactiva (44%) y las plataformas de eCommerce participan con 42%. Se cree que estas últimas presentan un gran potencial con las soluciones de streamming.
Al mismo tiempo, la navegación reúne el 40% y las plataformas de streamming de audio 31%, mientras los servicios delivery de alimentos en demand de pago se posicionan en 13% y sorpresivamente otros, como SEO y UCG sólo acaparan el 8%.
Este año, más anunciantes aumentarán sus estrategias de comunicación (17%), especialmente en la construcción de la marca y nuevos clientes.
Entre las principales tácticas publicitarias destacan la segmentación de anunciantes, orientación geográfica, compra a través de agregadores de contenido, compra programática y segmentación por móvil. Vivimos una era de gran personalización y selección quirúrgica de segmentos.
Vale remarcar que el branded content lidera el aumento de la inversión publicitaria de los anunciantes en 40% y las expectativas de crecimiento son más sólidas. Se mira como un catalizador de otras estrategias publicitarias en la construcción de marca y en la etapa de compras.
Vale anunciar que el 92% de los anunciantes utiliza de dos a cinco proveedores para gestionar sus herramientas de comunicación. De forma simultánea, los KPIs más usados para medir la efectividad de las campañas son ventas, market share e ingresos.
Para medir el impacto de la inversión en mkt lo más común (56%) son los estudios de reconocimiento de marca (Brand Lift). En suma: la mercadotecnia digital llegó para quedarse aunque sus soluciones presenten visibles vaivenes.
Ivette Estrada
Periodista y escritora mexicana. Creadora del Método ADM de comunicación estratégica. Considera que las palabras construyen realidades, reputación y recuerdos. Fue Premio Nacional de Periodismo en Crónica. Tiene publicados ocho libros y es experta en Relaciones Públicas, Personal Branding y creación de publicaciones diversas.
Colaboradora desde el 27 de junio de 2022.
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