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Recortes al área de marketing en tiempos de recesión es una de las paradojas más inexplicables de la actuación tradicional corporativa. ¿Por qué limitar al área que puede catapultas posicionamiento y ventas? Porque durante mucho tiempo se asumió erróneamente que no eran una pieza fundamental de la operación.
Sin embargo, grandes crisis aportan una evidencia que no puede soslayase: la presencia de marca durante irrupciones está asociado a una mayor resiliencia.
Así, a pesar del panorama macroeconómico inestable, los profesionales de marketing pueden representar un valor significativo para sus empresas con estas acciones:
La primera es el análisis y evaluación. Se trata de un diagnóstico sobre la empresa y su personal respecto a tres áreas cruciales de inversión: impulso al crecimiento, capacidades actuales y estrategia. Es decir, determinar en qué posición se está y cómo invertimos nuestros recursos. También analizar si todo esto tiene una correspondencia lógica y directa con la misión y objetivos empresariales. La clarificación de quiénes somos y qué hacemos determinará grado de congruencia y confiabilidad empresarial.
En esta primera acción, la comunicación establecida con cada una de las partes interesadas tiene un rol trascendental en la autopercepción de nuestros públicos internos, pero también en lo que comunicamos a los inversores y sociedad en general. La reputación de la empresa y la marca es lo que se encuentra en juego.
La segunda acción trascendental es la ruptura de silos tradicionales de actuación. Mercadotecnia debe generar un lenguaje asequible y convincente con las áreas financieras de la compañía, establecer una definición común de ingresos impulsados por el marketing y transforma la percepción de que la inversión en marketing no es un costo operativo, sino un catalizador de los ingresos.
La tercera acción crucial y trascendental del marketing en tiempos de recesión es la planificación. Esto implica clarificar prioridades y establecer estrategias y tácticas para generar metas y objetivos empresariales y de marca.
Actualmente los datos y análisis de marketing representan una de las principales brechas de capacidad para lograr los objetivos. Conocimientos de la fluidez en la tecnología de marketing, la capacidad de medición, la excelencia en el canal digital y el conocimiento de todo el embudo, hoy resultan capacidades esenciales para que los profesionales de mercadotecnia se posicionen como socios estratégicos de la empresa.
La cuarta acción esencial de la Mercadotecnia en tiempos volátiles e inciertos es la alineación entre la dirección general y la financiera con las áreas prioritarias, así conseguir el apoyo y gestiones necesarias para lograrlo.
En suma: podemos restringir acciones y presupuestos en mercadotecnia y resignarnos a perder cuotas de mercado o transformar el área para que nos permita campear los malos tiempos, consolidar el avance comercial y convertir la marca en una presencia relevante en la vida de cada uno de los clientes. La disyuntiva está en el aire.
Ivette Estrada
Periodista y escritora mexicana. Creadora del Método ADM de comunicación estratégica. Considera que las palabras construyen realidades, reputación y recuerdos. Fue Premio Nacional de Periodismo en Crónica. Tiene publicados ocho libros y es experta en Relaciones Públicas, Personal Branding y creación de publicaciones diversas.
Colaboradora desde el 27 de junio de 2022.
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